“傳播無界·智造未來” ——第八屆梅花網傳播業大展紀實
撰稿人：巨經點—江偉碩
第八屆梅花網傳播業大展（MEXPO2018)北京站，在北京千禧大酒店拉開帷幕。巨經點團隊成員參與了為期2天展演活動。大展以 “傳播無界·智造未來”為主題，從科技應用、傳播、流量、平臺、用戶、內容、產業鏈、跨界等多個維度對營銷行業的現狀與風向進行剖析。
第八屆梅花網傳播業大展現場
未來：不存在的“流量漩渦”
在營銷人的眼中，流量即紅利。以往，當流量旋渦出現并形成中心時，各方人士都會緊緊關注這一利益點，創造營銷機會。但隨著大數據時代的來臨，“流量中心論”將被打破。更為精準化、個性化的營銷，將為品牌創造更多新機遇。
百度品牌創新總監梁澍
對此，百度品牌創新總監梁澍表示，接下來的傳播時代，可用“五感即媒介，萬物互聯”來形容。AI終端的普及，將使人們生活中的一切成為媒體。每個人的消費行為數據，也將以更為個性化、精準化的方式被收集。一方面，創意內容將更加準確地與差異化人群產生共鳴；另一方面，當廣告主流量無法增長時，可以通過精準的數據分析，讓流量變的更加有效。
縱觀當下，營銷內容的碎片化，媒體的集中化、壟斷化，給國內互聯網營銷以及人們的生活帶來了翻天覆地的變化。其結果，則是“不一定好的服務，以及更貴的價格”。這也給營銷人帶來極大的挑戰。
紛析數據創始人宋星
“如果能夠裝備數據武器，我們將向更加貧瘠的區域挺近。” 分析數據創始人宋星如是說。他認為，當核心人群流量被窮盡時，人們將通過“歸因”、“多重身份”及“監督學習”等數據分析原理，探索更為廣域的流量。也許這些流量在當下并不能實現高轉化率，但他們卻將會成為企業未來的核心流量，幫助企業在更為長遠的視野下，率先占領未來市場的空白。
爭論：創意與科學，誰贏了？
一般來講，好的創意（即內容）是營銷人打動消費者的不二法門，以創意為核心的營銷流程大行其道。然而面對信息爆炸，更多的營銷人開始轉而關注渠道，即科學化、流程化、數據化的營銷方案。那么創意與科學在今天的營銷活動中如何共處?
騰訊媒體事業群研究中心總監王南
對此，騰訊媒體事業群研究中心總監王南表示，數字化的傾聽與運營是一種能力，他考驗的不僅僅是營銷者對技術的掌握能力，還有對數據背后現象的洞察能力。想要實現創意與科學的融合，就要合理化制定KPI。其中包括定義與主營業務相關的指標，定義官方媒體矩陣的流量指標。針對不同傳播圈層的“熱點話題”，營銷者要學會時常傾聽，進而準確地創造和設置可被討論的各種議題，最終實現內容的擴散——從圈層到大眾的傳播過程。
群邑中國移動事業部策略總經理趙晨
同時，群邑中國移動事業部策略總經理趙晨，帶來了主題為《從媒介看內容營銷》的精彩演講。以往，媒介作為內容投放的終端，為用戶提供的所有價值都基于數字化。而如今的媒介已經開始向內容的天平傾斜。
“作為更加接近媒體的一方，今天的媒介所要思考的是如何利用媒介思維創造內容。”無論是多屏、跨屏的互動模式，還是AR及各種小程序的應用，今天基于科技的媒介創新，已經形成了紅海的局面。隨著“萬物皆媒”時代的臨近，媒介不得不將自己變成創意本身，否則將失去自己在市場的價值。這樣的觀點，也給更多的創意機構敲響了警鐘。
知乎商業市場經理陳欣
除此之外，當行業大勢急速向營銷科學化、大數據通道靠攏的時候，依舊有人在反思品牌、內容占領消費者心智的本質原理，即認知的過程。
來自知乎的商業市場經理陳欣認為，優質的品牌文化需要恰當的發源地，優質的品牌運營，應該是文化的創造者和發祥地的探索者。“在知乎，他們會主動談論你”，“在知乎，他們會主動分享你。”品牌誕生于人與人之間的傳遞，以內容觸動心智。也許褪去對浮華與智能的期盼，回歸認知才是當代營銷更應該著力的地方。
品牌： 發展之路，升級or重塑
近年來，品牌傳播環境發生巨變，以90后為代表的年輕一代，逐漸成為主流消費群體。因此，眾多品牌利用年輕人喜愛的媒介表現形式，如網紅、網綜、影視劇等等，演繹出了一個個精彩的品牌故事。跟隨消費者的步伐，儼然成為當代品牌永葆活力的秘籍。
一葉子品牌總監馮晨
一葉子面膜，作為當前中國銷量最高的面膜品牌，建立伊始便將目標消費群體定位在“千禧一代”。為了讓品牌更加年輕化，一葉子采用了明星代言、IP打造、網綜冠名、微博互動、病毒視頻、電商賦能等多種營銷方式，將符合品牌價值的內容，傳播給目標群體。
值得一提的是，在品牌占位的過程中，一葉子準確地把握了粉絲經濟的原理。通過明星代言人的征選活動，吊足了年輕受眾的胃口，率先實現了粉絲的變現。隨即又開發H5互動頁面“為偶像打CALL”，使一葉子品牌成為“連接”偶像與粉絲的媒介。切實的偶像福利，近距離的偶像互動，更是為一葉子贏得了廣大粉絲的贊譽。
隨著事件逐漸白熱化，一葉子官方微博，順利地參與到話題中，并以偶像的口吻，推出了“21天，一天一片一葉子”的廣告語，培養了用戶的使用習慣。與粉絲的無縫對接，也讓一葉子品牌在“貼地飛行”的過程中實現了最初理想中的品牌占位。
從2014年的初露鋒芒，到2018年“如火如荼”，一葉子引爆“千禧一代”視線的過程，也是其品牌逐步從無到有，從有到精的一份堅持。而談到對于品牌之路的“堅持不懈”，則更多地反映在眾多國有集團型企業中。
匯源集團副總裁李生延
匯源集團副總裁李生延，闡述了品牌在新時代下的升級之路。從一個家喻戶曉的果汁品牌，到今天全產業鏈發展模式的行業集團品牌，匯源果汁除了將觸角遍及農業生產、加工行業，農業體驗、養生領域，還賦予了品牌更為豐富的內涵，在營銷層面呈現出年輕化的趨勢。
在營銷的過程中，匯源把握5大原則——資源IP化，傳播整合化，廣告公關化，公關實踐化，營銷內容化，通過與電影《三生三世十里桃花》，騰訊網綜《吐絲聯盟》等的跨界合作，完善了其廣告投放的升級。從而實現了品牌聲量、流量、銷量的提升。
2018年元旦，匯源代表國家品牌計劃TOP品牌，以一組“給世界的微笑”系列海報，亮相了美國時代廣場，拉開了品牌全面升級的序幕。于此同時，整合多渠道媒體的內容營銷，結合多品牌聯動的模式，將品牌的聲量推至了風口浪尖。
創意：泛娛樂時代的花樣玩法
隨著直播的風頭悄然過去，短視頻、網劇、網綜的熱度在今年達到了一個高峰，MCN機構遍地開花，內容生產已形成了一個完整的產業鏈。針對這樣的局面，作為傳統的創意生產型企業，新時代下內容的生產應該具備哪些特性呢？
對此，北京電通CDC China執行總監津布樂一樹表示，在內容形式多元化的今天，內容本身更應該堅持“有益原則”，即給消費者、甚至給社會帶來益處的原則。
北京電通CDC China執行總監津布樂一樹
例如，今年一部有關ALS疾病的視頻作品，講述了人們通過聲音合成技術，幫助ALS病患找回聲音的故事。當患者聽到自己久違的聲音潸然淚下時，觀眾的情緒被隨之調動，以至于原本的一次內容營銷，演變成了遍及全球的關愛活動項目。影響之廣泛，聯動能力之強大，得意于其內容真實的反應了一個社會現象，解決了一個社會問題。他并沒有一味地依從于受眾的喜好，反而是在幫助他們打開一個領域，觸動了人們內心的善良。
麥當勞交通路牌
如今的創意內容已經遍布人們的生活，除了在社交網絡、移動端、視頻、網綜等方面的展現，更多的品牌還在通過創造新服務、新產品實現內容創新，從而實現改善受眾群體的生活。如麥當勞面向公共交通系統，推出了一組攜帶其形象特點的交通路牌，在不斷鞏固品牌形象與個性至之余，讓品牌以全新的方式與消費者進行更有效的溝通。
二更傳媒副總編輯、mol摩爾時尚制片人徐罡
同樣，作為內容生產機構，二更傳媒將思考內容的意義與方法作為自身的責任。“作利于互聯網傳播的好內容”與“作好的互聯網內容”這兩個概念在今天看來愈發涇渭分明。一味地追求高流量而忽視內容本身對品牌影響的現象比比皆是，為了得到流量而喪失品牌的“能量”，無疑是在上演一出得不償失的鬧劇。
對于二更傳媒而言，當前互聯網短視頻需要更高的品質，更加接地氣的題材。他需要為受眾創造想象的空間，同時追求影視藝術的高級感，當制作者將獨特的價值觀賦予作品時，“好的內容將自己發酵”。
公關：品牌公關的道與術
隨著媒體環境、媒體業態的變化，傳統公關傳播已經無法滿足企業的品牌傳播需求。那么未來，公關將如何進化? 對此思玳國際咨詢CEO王麗麗，帶領與會者梳理了2018年上半年危機公關的重大事件。
思玳國際咨詢CEO王麗麗
從1月份的萬豪酒店事件，到2月份支付寶“被同意”事件，再到京東與六六的對撕事件、滴滴順豐車的惡性事件，百度的辟謠事件等等，在當今的媒體時代，企業就像在玻璃房子中，人人都是自媒體的現狀，使危機事件無處不在。
“很多企業出現問題事件之后，才考慮到應該建立完善的危機預警機制”。王麗麗認為，想要及時避免公關危機，則需要建立動態危機管理流程。處于公關危機中的企業，應及時進行公關咨詢，并建立危機案例庫。在解決危機的過程中，隨時進行媒體與輿情的監測，有意識地建設品牌的美譽度。在面對未來可能出現的問題時，應建設完善的預警機制，將媒體關系數據化，派出應急小組專項解決危機事件，從而將公關危機消滅在萌芽期。
面對今天數字化傳播的時代，公關更應該掌握H-5S原則，即真實性原則（HONEST）,速度第一原則（SPEED），承擔責任原則（SHOULDER RESPONSIBILITY），真誠溝通原則（SINCERTIY） 權威證實原則（STANDARD）系統運行原則（SYSTEM）。
至此，第八屆梅花網傳播業大展北京站圓滿落幕。在會上，我們看到當代營銷的大勢，呈現出數字引領的勢態，及內容年輕化的趨勢。各種基于此趨勢的數字化、網絡化、自動化、社會化營銷，接踵而來。
在拉新與轉化的導向下，奢侈品品牌可以通過網紅傳播實現快速盈利；
傳統品牌需要走進年輕人的視野獲取活力；
新品牌可以聯合頂級的娛樂化現象達成占位；
營銷創意本身都要通過A/B測等技術手段，監測投放效果。對“品效合一”的期待，成為了當代營銷者共同追求的目標，引領著未來品牌、營銷行業的方向。
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